En junio de 2024, Apple anunció Apple Intelligence, una iniciativa para integrar la inteligencia artificial (IA) de manera exhaustiva en su ecosistema, reinventando a Siri en el proceso. Esta actualización prometió un asistente capaz de entender el contexto del usuario y proporcionar respuestas y acciones precisas basadas en su información personal. A pesar del entusiasmo inicial, Apple anunció en marzo que la nueva versión de Siri se retrasaría hasta 2026, lo que causó decepción y afectó la percepción de la credibilidad de la empresa. Apple ha sido reticente a ofrecer explicaciones, dejando a futuro sus promesas.
La táctica de Apple, señalada por John Gruber y otros, de anunciar productos o características antes de estar completamente terminados no es nueva. Un ejemplo emblemático es el lanzamiento del primer iPhone en 2007, presentado como un dispositivo revolucionario a pesar de ser apenas funcional durante su debut. Basándose en testimonios y un reportaje de The New York Magazine, la presentación del iPhone se logró gracias a una secuencia exacta de acciones, denominada «el camino dorado», y otros trucos técnicos para evitar fallos en vivo.
Este modo de proceder se evidenció en la meticulosidad con la que se preparó la presentación del iPhone, desde la proyección directa de su interfaz hasta la estabilidad de la conexión Wi-Fi y las llamadas, aseguradas por métodos no convencionales y la instalación de una torre móvil portátil por AT&T. Contra toda expectativa, la presentación transcurrió sin incidentes, a pesar de las limitaciones técnicas del dispositivo demostrado.
La estrategia de Apple de generar expectativa y mantener el secretismo, como se mostró en la manipulación de proveedores y el diseño de esquemas falsos para prevenir filtraciones, sigue siendo un aspecto central de su enfoque de marketing. Aunque el nuevo Siri promete ser una herramienta transformadora, por el momento, sigue siendo una promesa en espera de cumplirse.