Microsoft retiró silenciosamente su campaña «This is an Xbox» tras 16 meses de esfuerzos por reposicionar su marca en un mundo donde la Xbox no se limita al hardware tradicional. La campaña buscaba ampliar el ecosistema Xbox más allá de sus consolas, promoviendo el juego en la nube y ofreciendo sus títulos en televisores, móviles y tabletas. Sin embargo, esta dirección causó confusión entre los consumidores, quienes cuestionaban la necesidad de adquirir una consola Xbox cuando los juegos estaban disponibles en múltiples plataformas.
El final de esta campaña coincidió con cambios significativos en la dirección de Microsoft Gaming, incluidas las salidas de Phil Spencer y Sarah Bond, y el nombramiento de Asha Sharma como nueva CEO. Sharma apuntó a un cambio de estrategia con su declaración: «El plan es el plan hasta que deja de serlo». Paralelamente, el enfoque de Microsoft parece realinearse con el valor del hardware de consola a través de Project Helix, presentado en la GDC 2026 como un avance técnico importante impulsado por un SoC AMD personalizado, que sugiere una fusión entre consola y PC, evocando comparaciones con la Steam Machine de Valve.
Además, Microsoft ha empezado a incluir el Xbox Mode en Windows 11, transformando PCs en consolas virtuales y sobrepasando los 1.500 títulos en su catálogo Play Anywhere, borrando aún más las líneas entre consolas y PC. Por otro lado, Sony parece estar retomando la estrategia de enfocarse en juegos exclusivos para sus consolas, tras experimentar con lanzamientos para PC que no cumplieron las expectativas en términos de audiencia y ventas.
Este contraste de estrategias destaca un momento de reflexión en la industria sobre la naturaleza y el valor del hardware de consolas frente a la expansión digital y el juego en la nube. Microsoft y Sony, inicialmente en rumbos divergentes sobre la apertura hacia el PC y la disolución del concepto tradicional de consola, parecen coincidir en una nueva valoración del hardware como un elemento central de su oferta de juegos.